Ecologismo consumista.-

O viceversa. El cartel, que reproduzco, nos da esta consigna: Compra esta actitud. Ahorra energía (las pongo en negrita a propósito, para que resalten). Una modelo, en actitud de apagar la pantalla de su ordenador, nos mira en escorzo como invitándonos a imitar su ejemplo.

La verdad sea dicha, la moza del anuncio está buenorra hasta el despatarre, pero no la han puesto ahí para incitar a verdeces a jubilatas como yo, sino para incitar al verde ecológico, al margen de ensoñaciones eróticas.
Más directo y escueto no puede ser el mensaje: Compra - Ahorra, dos imperativos en primera persona del singular que se dirigen sin ambages a cada uno de nosotros, a cada lector.
Leída la consigna, vista la actitud de la moza, uno está dispuesto a comprar y ahorrar lo que le digan; para eso está la publicidad, para incitarnos a hacer lo que nos dicen. Pero lo que no puede evitar la publicidad - en algunos casos - es que el destinatario de su mensaje se pare a pensar. Y lo que enseguida choca al consumidor de consignas, pasada la primera impresión de la maciza de piernas largas, es que allí aparezca una contradicción “compra – ahorra” que no sabe bien cómo resolver.
Uno entiende enseguida que se trata de incitar al ahorro de energía, pero para llegar a ello le están exigiendo que compre, y no cualquier objeto manufacturado, sino “actitud”. Tiene que comprar “actitud”.

Como por tan hermosa moza del anuncio uno estaría dispuesto a comprarr lo que fuera, bien quisiera comprar todos los días, digamos, un kilo de “actitud” o, media docena de unidades de “actitud” (si la venden como los huevos en el súper), pero la industria del consumo no manufactura “actitud”; por lo menos esta actitud de la que habla el anuncio, ni ésta se encuentra en las estanterías del Hipercor o el VIPS.
Dice el diccionario que “actitud” es “postura del cuerpo humano, especialmente cuando es determinada por los movimientos del ánimo, o expresa algo con eficacia”. Eficaz, la actitud de la moza del anuncio, sí lo es, y yo estoy dispuesto a ir apagando todas las pantallas de ordenador que me encuentre al paso. Pero “comprar esta actitud”, eso sí que no lo consigo por más que me lo proponga ¿Cómo voy a “comprar” una predisposición a hacer algo? Además, si de lo que se trata es de “ahorrar” ¿Por qué me incitan a “comprar”? Incitar al consumo del ahorro es tanto como fomentar la inclinación por el consumo, una vez que hacemos del ahorro de energía no una actitud responsable sino un objeto más de consumo. Una forma de trivializar un problema que nos preocupa a todos: el del derroche de energía y la consiguiente polución del medio ambiente.
Yo pediría a los publicistas que no me rompieran la cabeza con consignas de difícil cumplimiento, o, por lo menos, que no pongan una modelo tan atractiva; porque luego me desquicio para complacerla y me armo un lío entre comprar y ahorrar. Lo que yo les propondría, si no lo toman a mal, es que en este caso concreto –como el anuncio está pagado por el Ayuntamiento de Madrid–, en vez de poner a la guapetona de marras, a la que es tan difícil complacer, pusieran a la concejala Botella luciendo cacha(un suponer). Yo pasaría de largo sin leer el anuncio y seguiría apagando la pantalla de mi ordenador, como he hecho hasta ahora.