Eliges tú.-

Teresa y yo tenemos nuestra particular ruta del colesterol que recorremos cada mañana tempranito. Desde nuestro barrio (recién asfaltado, un trozo) hasta Arturo Soria, las calles están jalonadas de anuncios publicitarios que casi siempre me paro a leer porque resultan curiosos. A veces parecen redactados por ágrafos o incompetentes lingüísticos, a veces tienen un mensaje burdo, como para consumidores convencidos, pero, algunas veces, los hay sutiles. De cualquier forma que sea, siempre resultan útiles para ponerse en guardia. Parafraseando a aquel contertuliano testarudo (“De qué se trata, que me opongo”), cuando leo la publicidad, pienso: “A ver qué vende Vd., que no lo compro”.
En estos días, en las marquesinas de la EMT han colgado el anuncio que aparece en la foto. De verdad que lo he leído con mucho detenimiento y, puestos a calificar, yo le daría un sobresaliente al publicista. Eso de que las Marcas líderes venden calidad y que por eso confías en ellas, no puede por menos que convencer a cualquiera. Y eso de que entre tú y ellas exista una relación construida con los años y la experiencia, es como una amistad forjada a lo largo de la vida; algo muy entrañable, que alcanza las fibras del corazón. Y es cosa sabida que, cerca del corazón, llevamos la cartera. Y los publicistas lo saben.
Líderes, Calidad, Confianza, una Santísima Trinidad publicitaria basada en la teología de la liberación consumista que mueve la fe de las masas y promete a sus adeptos el paraíso de la superabundancia.

También el anuncio habla de Calidad, Innovación y Confianza, tres virtudes cardinales que dan sentido a nuestras vidas de homo dilapidator: Teologías todas que nos invitan a disfrutar del paraíso terrenal que se abre a golpe de tarjeta de crédito y cuenta bancaria.
Uno, que es agnóstico en religiones de diverso pelaje, también pone en cuestión la desmedida devoción de la cofradía del Santo Consumo, y, cuando le aseguran que las marcas líderes venden “calidad”, piensa que, lo que realmente le están vendiendo, es una abstracción, un concepto de vago contenido, un flatus vocis, que dirían los nominalistas. Se supone que la “calidad” no es más que el producto bien elaborado, es condición necesaria de la mercancía a vender; una condición sin la cual el objeto no sería vendible dentro de los parámetros exigibles en una sociedad como la nuestra, o lo sería a muy bajo precio, tipo “Todo a Cien”, y con riesgo de un multazo por fraude. A menos que el fraude sea de calidad y ni se note, que también es cosa de marcas líderes (y aunque se note, como en el servicio que dan las empresas de telefonía).
“Calidad” es una especie de aureola mística –que envuelve los productos exhibidos en las estanterías de los supermercados–, proteica y acomodaticia según el producto a vender. Puede tratarse de la aureola “ecológica”, con sus bonitos colores verde-pradera-de-golf; de la aureola “calidad extra”, en contra etiquetas certificadas por quien la ofrece, en un doble juego de juez y parte; o la aureola “denominación de origen”, donde los jamones, los chorizos, los quesos, vinos y otras gollerías proceden de una feliz existencia de puras esencias incontaminadas al alcance del feliz consumidor.
Y no sólo confías en las marcas líderes porque venden calidad, es que, además, la religión del consumo defiende tu libre albedrío, esa cualidad opuesta al determinismo, que tantos debates teológicos ha promovido. Porque, vamos a ver, qué triste sería la vida del homo dilapidator si no pudiera elegir, si le obligaran a comprar siempre una determinada marca.
Por eso –ya lo dice el anuncio–, porque eres libre: ELIGES TÚ.
Qué gran mensaje.